От «Птюча» до «Молотка»: кто формировал повестку в 90-х

Мы живем в век метамодернизма: старое представление о мире истлевает, а о новом говорить пока ещё рано. В последние годы люди особенно часто стали обращаться к ностальгическим чувствам и атрибутам прошлого - кассетам, винтажным курткам, пленочным фотоаппаратам, плеерам.

Зумеры захаживают в секонд-хенды, покупают на «Авито» литературу махровых годов и создают вирусные видео со свадебными снимками родителей. Миллениалы, будто околдованные, начинают постепенно из глубокого бессознательного доставать и воспроизводить фразу «раньше было лучше». Бумерам уже, кажется, всё равно - они столько повидали, что им остается попивать чай, хихикать и наблюдать за тем, как все новое копирует хорошо забытое старое.

Одна из главных вещей, которая может нам рассказать о прошлом, - медиасреда. И если сейчас мы привыкли зависать на ютубе, читать телеграм-каналы и покупать подписки на стриминговые сервисы, то раньше люди чаще обращались к бумажным изданиям.

Газетам и журналам пророчили скорое забвение после возникновения и распространения ТВ и радио. Но, как оказалось, они были довольно живучими. Самое привилегированное положение для них - конец девяностых, начало двухтысячных.

Тогда любой журнал был не просто источником информации. Он отражал то, в каком культурном пласте мы находимся, и то, чем мы интересуемся. Помните время, когда все добавляли во «ВКонтакте» сохраненки, чтобы другие пользователи якобы могли составить психологический портрет владельца страницы?  Здесь работал точно такой же принцип - только судили по тому, что ты читаешь.

Мы решили освежить память и попробовать разобраться в том, что в 90-е и нулевые с прилавков скупали девушки и парни.

«Птюч»

Автор фото: соцсети

Автор фото: соцсети

В пабликах и на каналах пользователи до сих пор делятся сканами выпусков «Птюча». Многие обложки кажутся современными, а некоторые решения по поводу верстки выглядят безумно смело даже на сегодняшний день (и об этом чуть позже). Но что представлял из себя этот журнал?

«Птюч» был придуман творческой командой во главе с Игорем Шулинским в далеком 1994 году.

Почти сразу тогда открылся московский клуб с одноименным названием. Располагался он в бывшем бомбоубежище (что вполне органично и как будто совсем не странно для эпохи девяностых). И это не тот клуб, образ которого рисуется в сознании сегодняшнего читателя. Перформансы, модные показы, тематические выставки - лишь малая толика того, что вы могли там встретить.

Но основа, конечно, культура рейва. Именно она стала фундаментом как для журнала, так и для клуба.

«Птюч» был провокационным, дерзким и передовым. Сам Игорь Шулинский, будучи главным редактором, руководствовался концепцией полной свободы. Большая часть статей - анонимная. Многие из них не поддавались особой корректировке и редактуре. В общем, вся команда следовала законам гонзо-журналистики - писала от своего лица, порою не утруждала себя фактчекингом и даже использовала нецензурные выражения.

Наполнение каждого выпуска - отдельная тема. Тут у нас и рубрики с секс-просветом, и какие-то чудаковатые комиксы, и ругательства по поводу состояния современной музыки, и заметки о борьбе со СПИДом, и описание модных тенденций.

Было и много того, что нам кажется нововведением, но это не совсем так. Например, рубрика «Лица улицы»: несколько страниц стабильно посвящались снимкам с горожанами, которых редакторы журнала посчитали модными. Чем не вариация современных роликов «Сколько стоит твой шмот» и фотографов с Патриков, случайно подошедших к прохожим и сделавших пару портретов?

Здесь всегда был шикарный обзор музыки - все-таки в создании некоторых выпусков принимали участие не абы кто, а главные диджеи Москвы на тот момент. И, кстати, как раз клуб открыл новым диск-жокеям дорогу в мир шоу-бизнеса - по четвергам у них была возможность сыграть сет в 30—45 минут.

Что можно сказать по поводу оформления? Об обложках уже в интернете все миллион раз сказано и все там показано. Мы решили открыть первый выпуск «Птюча» и сильно удивились… Тому, как не сломались наши глаза. К каждому журналу как будто можно было бы дарить индивидуальную лупу. Сложно иначе объяснить, как из такой верстки можно было вытаскивать информацию и что-то понимать.

Буквы округляются, искажаются и танцуют. Они не поддаются никаким правилам: хотят быть круглыми и изогнутыми в разные стороны - значит будут. Хотят быть темно-зелеными на черном фоне - да пожалуйста. Наверное, какой-нибудь дизайнер сейчас почувствовал легкое покалывание в груди, а глаза наполнились слезами. Но таковы были страницы «Птюча». И, возможно, именно такая беспорядочность и хаотичность слов и предложений отражала идею всего журнала. 

Как же так вышло, что он не дожил до наших дней? Нет, дело в темах, которые там освещались (хотя, конечно, трудно представить, как бы выглядел какой-нибудь канал подобного формата). Скорее, ушла эпоха (как говорит сам Шулинский), а вместе с ним ушла и потребность в таком формате.

Все таки лоск и гламур двухтысячных буквально поглотил аутентичный и хулиганский журнал, созданный в начале девяностых. По этой причине он был закрыт в 2003 году.

«ОМ»

Автор фото: соцсети

«ОМ» - концентрат культуры, моды и музыки того времени. И если «Птюч» был больше связан с андеграундной сценой и эпатажными выходками, то «ОМ» носил больше просветительский характер. Нет, это не значит, что вся редакция была в белом пальто - в выпусках также обсуждались как довольно интимные, сакральные темы, так смелые и новаторские. Просто журнал был предназначен для более широкой публики.

Просуществовал он, кстати, чуть подольше - аж до 2006 года.

Сами выпуски стоили дорого - на одном из древних форумов эпохи начала нулевых люди обсуждают покупку журнала, и кто-то заявляет, что отдал за выпуск 100 рублей (а это, между прочим, на момент 2005 года приличные деньги для такого продукта).

Некоторые пользовались такой хитростью: ждали, пока выйдет новый выпуск, и брали с прошлого месяца по уценке. Настолько людям хотелось обладать хотя бы одним журнальчиком.

В этих журнальчиках было, кажется, вообще всё - красивые фотосессии, интересные рекламные страницы. Рубрики были на любой вкус: об отношениях, о социальных явлениях, о моде, о кино, и даже была отдельная колонка о музыке.

Кстати, изначально «ОМ» был больше рассчитан на мужскую аудиторию. Игорь Григорьев - главный редактор - до начала работы над этим проектом делал Imperial (русская вариация «Форбс») и «Амадей», на обложке которого всегда была надпись: «В основном для мужчин». Поэтому неудивительно, что новый молодежный журнал был неким продолжением. И по итогу его все равно читали все - и девушки, и парни.

В начале нас всегда встречало письмо редактора - что-то мифическое в наши дни. Это было небольшое введение в тему выпуска - описывался главный месседж и краткая выжимка со всех страниц. Слева располагались контакты редакции.

Некоторые темы актуальны и по сей день. Как пример - выпуск декабря 1999 года. На одной из страниц красовался заголовок: «50 вещей для III столетия».

Да-да, речь шла о том, как весь мир вступал в XXI век. И если пластиковые деньги (речь шла о банковских картах) уже частично канули в Лету, глянцевые журналы (которым обещали большое будущее) в их привычном понимании постепенно исчезают, а обещанные электромобили все еще пользуются спросом только у небольшой части населения. Персональные гороскопы (читай: натальная карта), популярность психотерапии, феминистические настроения, клонирование (привет, 3D-принтер) - все это нам пророчили еще тогда, пару десятилетий назад.

И примеров таких статей - полно. Мода на минимализм в интерьере, предсказания для российской поп-сцены, тенденции в кинематографе - все это уже было описано и показано во всех подробностях.

Отголоски журнала «ОМ» можно найти повсюду - его читали почти все. Он пролил свет на многих начинающих звезд эстрады - от Шуры до «Тату». В конце концов, именно он повлиял на будущие глянцы и молодежные отечественные журналы - ведь их редакторы в свое время читали именно «ОМ».

COOL

Автор фото: соцсети

Что уж точно стало пережитком своего времени - так это журнал COOL. Удивительно, но его создание было инициативой немецкого издательского дома Burda - того самого, который подарил нашим бабушкам и мамам кучу выкроек во времена дефицита модной одежды.

Он был истерически популярен среди подростков - плакатами любимых певцов и актеров были завешаны комнаты любого тинейджера того времени. Целевая аудитория - юные парни и девушки от 14 до 17 лет. Поэтому содержание было актуальным - но, к сожалению, порою слишком вульгарным.

Предыдущие журналы интересно читать до сих пор - хоть иногда достоверность некоторой информации хромает, а темы для обсуждения давно устарели - они нам подарили в любом случае новый, передовой взгляд на дизайн журнала и на его содержание. Чего нельзя сказать о COOL и его младшей сестренке COOL girl.

Здесь темы для обсуждения больше напоминают посиделки с подружками на лавочке после школы - какие-то сплетни, какие-то отношения, комиксы и анекдоты. И даже если это выглядит вполне уместно для целевой аудитории - была масса странных идей. Особенно часто (что странно для такого журнала) эксплуатировалась тема секса - и не всегда в корректной форме.

Чему нас учит COOL? Да по большому счету ничему. Он быстро устарел, но нескольким тысячам школьников подарил пару приятных воспоминаний. Да и дизайн его, в отличие от того же «ОМа» или «Птюча», не прошёл проверку временем - слишком все китчево, аляписто, пестро.

Тем, кто когда-то был поклонником COOL, можно повспоминать забавные комиксы, письма читателей и читательниц и обсуждение звезд того времени.

«Молоток»

Автор фото: соцсети

В январе 1999 года под эгидой издательского дома «КоммерсантЪ» вышел первый выпуск «Молотка». Название соответствовало содержанию. Это был очень смелый, провокационный и местами даже дерзкий журнал.

В нем можно встретить мат, обсуждение тем секса во всех подробностях и письма читательниц в не совсем привычном для нынешней аудитории формате. Представьте, чего можно ожидать от одного только заголовка - «Ну и ню».

Такой журнал действительно мог появиться только на рубеже веков и только в тех обстоятельствах, в которых находилась Россия начала нулевых, - иногда кажется, что редакторы и корректоры совершенно не заботились о содержании статей.

В любом случае он отражает дух того времени и то, что интересовало молодежь. И, кажется, это было для молодых людей гораздо интереснее, чем очередной выпуск «Мурзилки» или «Ровесника».