Что такое российский глянец?

У многих глянец ассоциируется с фильмом «Дьявол носит Prada», где все такие красивые, но жестокие, и стать частью этого мира практически невозможно. Для выпускниц журфака глянец - это работа мечты: сидишь в модном офисе, записываешь интервью с самыми популярными селебрити и отдыхаешь на вечеринках. Но на практике это, конечно, совсем не так. В фэшн-журналистике огромная текучка кадров. О том, почему и куда уходят редакторы из глянца и есть ли у него будущее, GALA поговорила с его бывшими сотрудниками. Наши собеседницы:  

Полина Ульянова — экс-главред U magazine.ru (ex.InStyle.ru). Также Полина работала в журналах PeopleTalk и Seasons.

Яна Полянинова — бывший фэшн-редактор Marie Claire, работала с такими изданиями как InStyle.ru и SNC.

Дарья Тюрина — в прошлом фэшн-редактор TheGirl (ex. ELLE Girl).

Первые шаги в фэшн-журналистике

Истории наших редакторов достаточно похожи. Но говоря о глянце Полина Ульянова не использует термин «фэшн-журналистика» - она предпочитает более широкое понятие «лайфстайл», включающее в себя и моду, и бьюти, и культуру, и декор, и еду, и много чего еще.

— В 14 лет после фестиваля журнала Seasons, я пришла в редакцию журнала и сказала, что хочу у них работать. Началось все с того, что в любое свободное время (после уроков или во время летних каникул) я приезжала в студию, которая на тот момент была на дизайн-заводе Flacon в Москве, и помогала, чем могла: разбирала полки, варила кофе, возила письма партнерам как курьер, стояла на списках на городских фестивалях издания, которые проходили раз в сезон. Писать тексты я начала только когда поступила на журфак МГУ, и с начала учебы стала бьюти-редактором. Мне было 18 лет. На журфаке, параллельно с работой в журнале и учебой, я преподавала лайфстайл-журналистку школьникам 10-11 классов. Я закончила кафедру «Новых медиа и теории коммуникации», потому что мне казалось, что будущее за интернетом. Я пробовала себя не только в журналистике, но и в PR, а также маркетинге. До U magazine, а точнее до InStyle (так называлось издание, в котором я была сначала выпускающим редактором сайта, а затем стала шеф-редактором), я работала в Seasons, PeopleTalk, в журнале сети магазинов «Подружка», вела в агентствах такие бренды, как Xiaomi, Jumeirah, Payot, Netflix, GEOX, - рассказывает Полина. 

Автор фото: Мария Уварова

История Дарьи Тюриной похожа на сценарий фильмов для девочек, которые живут мечтой о глянцевом журнале.

— Я с детства увлекалась модой, а в старших классах планировала поступать на журналистику. Но мне не удалось договориться с родителями насчет будущей профессии и в итоге я пошла учиться на юридический факультет. В университете стала корреспондентом студенческого телевидения (писала подводки и вопросы для репортажей, брала интервью, снималась в кадре) и подрабатывала копирайтером у smm-специалиста в сфере бьюти. Все это происходило в 2017-2019 годах, а в 2020, когда начался карантин, я осела дома. К тому моменту я уже понимала, что работать юристом я не хочу и не буду. Мне нужно было как-то двигаться к своей мечте о глянце и журналистике, - делится Даша. 

Тогда редактор начала со сбора своих работ в одно портфолио и карты желаний с вырезками из журналов. В центре карты была фраза «fashion is my profession». А на следующий день она зашла в социальные сети и увидела, что Elle girl ищут стажеров к себе на сайт. Не долго думая, Даша написала сопроводительное письмо и вместе с портфолио отправила его на почту главреда. 

Автор фото: Виктория Салахова

Через несколько дней Дарью уже приняли на стажировку, и она стала помощником редактора. В основном она писала новости о звездах, фильмах и сериалах. Но иногда были и лонгриды или тесты на разные трендовые темы. Через три месяца стажировка у редактора сайта закончилась, она попросилась на еще одну — уже к smm-менеджеру Elle girl. А потом еще на одну — к главному редактору журнала Elle girl. 

— В общей сложности я полгода стажировалась в Elle girl на трех разных стажировках и даже не мечтала, что меня пригласят на работу в журнал моей мечты. Мне просто было невероятно интересно попасть в этот красивый мир глянца. Я понимала, что этот опыт и рекомендации точно пригодятся мне в будущем. В конечном итоге в сентябре 2020 года главный редактор журнала Elle girl Вика Павленко пригласила меня присоединиться к команде EG в качестве фэшн-редактора сайта. Моей радости не было предела. До сих пор помню этот день 20 сентября 2020 года. Я прыгала от счастья и не могла поверить, что я стала частью журнала, который обожала с 13 лет - вспоминает наша собеседница.

Подобный сценарий ждал и Яну Полянинову — экс фэшн-редактора Marie Claire. Причем началось всё с сериала «Секс в большом городе», где Кэрри Брэдшоу ходила в дизайнерских туфлях и писала для Vogue и фильма «Дьявол носит Prada».

Девочка из маленького города, которая обожала писать, увидела этот красочный мир глянца на экране телевизора. Для нее стать частью фэшн-индустрии было настолько невозможным, как и слетать на Луну.

Автор фото: Яна Полянинова

— Я хотела поступить на факультет журналистики, но не смогла пройти на бюджет, решив сделать выбор в пользу экономического. Но это ничуть не убавило моего желания прикоснуться к моде. Позже, во время обучения, я наткнулась на вакансию от шеф-редактора Натальи Макаренко — она искала людей к себе в команду. Так я и попала в глянец, - с улыбкой рассказывает Яна.

Нужно ли профильное образование для глянца?

По мнению Даши Тюриной, чтобы стать фэшн-журналистом, нужно в первую очередь иметь большой интерес к индустрии и постоянно держать руку на пульсе, быть в модной повестке. Всё остальное - дело практики. Сама Даша образования журналиста не имеет.

—  Я приобрела очень много знаний на практике в Elle girl. На самой первой стажировке редактор объясняла мне базовые понятия, которые необходимы для работы в редакции, и проводила «работу над ошибками». Поэтому я бы не сказала, что мне было тяжело. Я достаточно быстро влилась во все процессы. Конечно, иногда были какие-то непонятные моменты, но я справлялась с ними самостоятельно (изучала литературу, интернет-источники) или просила совета у коллег, - говорит Даша.

Полина Ульянова советует постоянно всем интересоваться, искать варианты для практики,  и обязательно прочесть книгу экс-редактора Vogue Стаси Соколовой — «Как стать лучшим редактором глянца и медиа».

Автор фото: Яна Полянинова

— Главное — насмотренность и большое желание работать. Адекватные работодатели увидят талант и грамотную речь. Удивить своими возможностями вы можете в тестовом задании, которое покажет ваш уровень составления текстов, - считает Яна Полянинова, которая, кстати, так и не закончила журфак. 

Конкуренция в глянце: кто сильнее?

Даша считает, что сейчас конкуренция возросла как никогда. Во времена ее работы фэшн-редактором в день ей приходило на почту минимум 5-10 писем от студентов с просьбой  взять их на стажировку.

— Если ты действительно горишь модой и журналистикой, то конкуренции не нужно боятся. Тебя обязательно заметят, если ты со всей страстью, серьезностью и ответственностью подойдешь к делу, — отмечает Даша.

Полина Ульянова объясняет, что сейчас соревнуются далеко не издания, а персоны.

— Успеха добивается тот журнал, в котором пишет крутой эксперт, создавший себе привлекательную репутацию и активно держащий «оборону» от той самой конкуренции, — уверена Полина.

Автор фото: Masha Somewhere

Яне Поляниновой кажется, что сфера глянца сегодня еще больше сузилась и желающих работать в нем поубавилось. Но конкуренция все же есть.

— Потенциальных мест работы стало еще меньше. И те, кто будет занимать эти должности — будут крепче держаться на плаву. Если мы говорим о крупных глянцевых изданиях, а их явно меньше, чем пальцев на одной руке, соответственно, все места фэшн-редакторов доступны только там. Сами редакторы общаются между собой, поэтому если ты в тусовке — значит, ты в тусовке, - считает Яна.

Печатный глянец — имидж или обязательный элемент?

По мнению наших собеседниц печатная версия глянца для многих изданий сейчас — это имиджевая история. Его потребителями считается более взрослая аудитория, особенно в России — это те, кто привык читать книги, газеты и журналы в печатном варианте.

— Лично я никогда не покупала глянец в России, я люблю покупать его в Европе, я выписываю журналы из Азии, потому что мне нравятся герои, съемки — это мое вдохновение, я смотрю именно на картинки. Например, японский Vogue — я заказываю его не для прочтения, естественно, я там ничего не пойму, я хочу посмотреть на картинки и креативно насытиться. Всё-таки онлайн-медиа и их уровень контента сильно отличается от того, что печатается, - настаивает Яна. 

Автор фото: Яна Полянинова

Даша отмечает, что в этом плане достаточно консервативна — до сих пор хранит дома огромные коробки с печатными выпусками Elle girl и других глянцевых журналов. 

— Я за то, чтобы печатные версии до сих пор существовали. Это отдельный мир. Но с экономической точки зрения скажу так: СМИ, позиционирующее себя как глянец, в 21 веке может спокойно существовать и развиваться без печатной версии. Это распространенная практика. Сейчас есть сайты, очень популярны тг-каналы и другие социальные сети, — делится бывший редактор TheGirl.

Откуда такая текучка кадров в журналах?

Полина Ульянова сделала выбор в пользу «простого женского», несмотря на многолетний опыт редакторство. С кольцом на пальце она уже год привыкает к европейской жизни, так как из России переехала.

Автор фото: Marsha Somewhere

— Я была рада работать в команде крутых редакторов, в одном из самых известных глянцевых журналов — InStyle, для меня это было большим опытом и ростом. Но глянцевый рынок изменился, и я боюсь, что он уже не будет как прежде. На посту шеф-редактора сайта я научилась тому, что быть главным редактором — это собрать классную команду и научиться ей управлять, вдохновлять и помогать ей расти, - добавляет Полина. 

Бывший главред U magazine говорит о том, что за последние несколько лет было много ярких событий, которые повлияли на постоянные смены редакторов. Мир меняется быстрее обычного, каждый ищет более комфортное место для себя. Те, кто уходят — открывают собственные проекты, становятся амбассадорами или стилистами любимых брендов, а также активно развивают свой бренд. За этим, по мнению Полины, будущее. 

Сейчас сама Полина учит новый язык и тренирует английский, чтобы изучить глянцевый рынок в Европе.

Совсем недавно покинула глянец и Даша Тюрина, потому что поняла, что ей «тесно» в рамках одного СМИ.

— Хотелось большего. Об этом я впервые начала серьезно задумываться летом, а к осени окончательно приняла решение. Было тяжело и грустно расставаться с глянцем, но я понимала, что мне пора двигаться дальше. Мысли поработать в другом издании были. Но я понимала, что разница будет не слишком большой. Поэтому сейчас я решила уйти в другую сферу. Плюс сфокусироваться на себе, своих личных социальных сетях и личных проектах, — делится Даша.

Автор фото: Вика Салахова

Дарья уверена, что такая текучка кадров связана с тем, что мода в России активно развивается и фэшн-редакторы теперь видят перспективу не только в глянце, но еще и в российских брендах, модных образовательных проектах и коммуникационных агентствах. Из её знакомых «выходцев глянца» практически все ушли в эти сферы. Ну и еще одно направление — частные проекты, связанные с модой/стилем/журналистикой. 

Сейчас бывший фэшн-редактор TheGirl создает контент для инфопродуктов одного известного стилиста. Также ведет ее телеграм-канал, занимается email-рассылками. В ближайших планах — глубже изучать индустрию, фэшн-стайлинг, маркетинг. А также плотно заняться своими соцсетями.

Яна Полянинова отмечает, что уход редакторов связан с тем, что глянец постепенно уходит. Многие его сотрудники уже не видят в нем будущего. К этому добавляется и материальная составляющая - редакторы получают относительно небольшие зарплаты. Для некоторых это не столько денежная работа, сколько имиджевая. С развитием телеграм-каналов талантливые редакторы начали создавать свое успешное медиа-пространство. К их мнению прислушиваются, их редакторский бэкграунд придает им вес, им легче получить большую аудиторию и стать ирфлюенсерами. Яна, например, сейчас работает стилистом. 

— Стилистов сейчас очень много и каждый второй человек им себя называет. Я была бы рада, если бы на этом рынке нашлось место всем, кто хочет заниматься стилем. Но если мы говорим именно о профессиональных стилистах, которые работают с брендами или селебрити, то их не так много, как кажется. Рынок очень конкурентный, повысился спрос, и это не удивительно — российские бренды сейчас развиваются и им требуется большая команда, они активно работают над развитием визуала и имиджа. Где есть спрос — там и предложение - говорит Яна.

Автор фото: Станислав Копанев. Стилизация для Emka

Будущее глянца: есть ли оно?  

По мнению Дарьи Тюриной, сейчас фэшн-журналистам сложнее, чем раньше. Как минимум потому, что многие глянцевые издания ушли из России и рабочих мест конкретно в журналах стало меньше. Но в то же время активно стали развиваться российские бренды. И им стали нужны редакторы и копирайтеры, которые бы занимались контентом и всеми текстами для сайтов и социальных сетей.

Многие пророчат глянцу скорый крах, но Даша отказывается в это верить. Она думает, что глянец будет жить и развиваться, успешно трансформируясь и подстраиваясь под новые реалии. Ведь несмотря на просадку интереса аудитории в 2022 году, в 2023 году у многих изданий произошел ребрендинг и интерес к ним снова возрос. Также появилось много новых журналов. 

Полина Ульянова также отмечает, что глянец переживет не крах, а трансформацию:

— В бесконечно меняющихся реалиях очень тяжело что-то прогнозировать. Но я думаю, что глянец будет медленно трансформироваться и уходить в социальный сети, а на прилавках появятся эксклюзивные журналы, которые мы будем читать как книги и хранить как предмет интерьера. 

Яна считает, что глянец сегодня - это остатки былой роскоши, потому что работать ему теперь приходится только с локальным рынком. Те, кто не верят в это, по мнению Яны, просто держатся за прошлое и не хотят признавать факт того, что глянец в России умер. Но бывший редактор Marie Claire все же надеется, что фэшн-журналистике просто нужно время, чтобы перестроиться и найти новый формат.